虎扑女神越办越凉

“虎扑JR在站内比谁捡的棍子更直、比詹姆斯和老虎的战斗力、比谁的审美更胜一筹。我们只是天生的爱比较。”虎扑步行街的官方微博用这样的一句话,为今年的女神大赛拉开了帷幕。一个月后,“天生爱比较”的虎扑用户们选出了第六届虎扑女神——李沁。

作为第一位90后虎扑女神,李沁和前五位女神不太一样,她代表着虎扑的审美越来越从童年回忆转到当下的娱乐圈。但这一届的女神大赛,同样也是最“雷声大雨点小”的一届。

虎扑用户的审美在流变,大众对虎扑的好奇程度也在减弱,这背后是虎扑从特征鲜明的社区文化逐步向流行文化靠拢的缩影。只不过在这个靠拢的过程中,没人讨到真正的好处。

前五位女神今年的平均年龄为43岁,而新晋女神李沁还得再过几天,才迎来自己31岁的生日。并且,前五位女星近几年出作品的频率明显下降,而李沁目前正处于事业上升期,每年有三四部剧集上线,也常常在综艺当中出镜。

“当红熟脸”被选为冠军看似合理,但要知道,这可是从前情怀滤镜极重的虎扑。据网易数读的统计,前五届女神大赛的所有32强女星中,90后的占比只有21.79%。这是因为,虎扑选女神从不看谁近期当红,而是看她在经典作品当中的表现,比如贾静雯的《倚天屠龙记》、邱淑贞的《赌神》、刘亦菲的《仙剑奇侠传》,都是数一数二的经典作品。

而李沁“异军突起”的道路,
更多精彩尽在这里,详情点击:http://arcelconcrete.com/,安赫尔-罗德里格斯也与作品有关。2019年底,《庆余年》横空出世,豆瓣评分8分,播放量在2019年和2020年的国产剧集榜单中均能位列前三。李沁在其中扮演林婉儿一角,贡献了“鸡腿姑娘”的名场面,也成了后来粉丝们安利时的核心举证。

在2019年的虎扑女神大赛中(于《庆余年》开播前举办),李沁尚未能进入64强名单,而到了2020年,李沁眨眼间便成为了亚军。尽管李沁出道多年,演绎的知名作品不在少数,但《庆余年》对她的加成还是显而易见。

当然,之前曾获得过虎扑女神称号的女星将不再参与后续的评选,这是女神大赛约定俗成的规矩,因此去年的亚军晋级为今年的冠军,多少也顺利成章。

但更核心的原因在于,李沁在虎扑营造出的“治愈系”形象,符合年轻一代审美,同时也在虎扑的赛制中更占优势。

毒眸曾在上周的文章当中分析过,最新一代的央视女神王冰冰,能收获喜爱的核心就在于“治愈”,在这一点上,李沁异曲同工。

《庆余年》中的林婉儿,就是一个治愈系的角色。她对主角范闲一见钟情,不离不弃,每当范闲在外失意时,她就是那个温暖的港湾。角色之外,李沁在综艺镜头里展现出来的形象也颇为治愈。比如这张春晚舞台上微笑的动图,几乎在虎扑每一个关于李沁的帖子底下都会出现,被反复夸赞。

从赛制上来分析,虎扑女神大赛以一对一PK的形式晋级,每名用户都能在单场PK当中投出一票。这样的选人方式,和偶像节目的打投形式有巨大不同,因为用户不是在给自己最喜欢的人投票,大部分情况是在两个都无感的女星中选择稍微更有好感的那一个。于是,谁能争夺到最广大路人的好感,谁就能更轻松地获胜,粉丝的多寡,反倒是次要因素。

而“治愈”的风格,更容易给路人带来好感,因此成就了今年的虎扑女神。这也是为什么常常在外界被传为“新晋虎扑女神”的人,却并没有办法获得女神大赛的冠军,比如乃万、李一桐、陈钰琪、杨超越、陈卓璇等等,都一度在虎扑收割不少粉丝。

相对于李沁来说,她们的认知度更多局限于圈层之中,如果恰好个人风格还尤为强烈,那么在路人投票上只能是好恶参半,自然不可能走得太远。

路人缘的重要性,在今年的比赛中更加显露。赛前的冠军预测当中,贾玲一度成为夺冠大热门,官方赛事帖的下方,被点亮最多的评论也往往是支持贾玲的。这毫无疑问与年初《你好李焕英》的加成息息相关,许多用户表示,“既然没有我喜欢的女神,我为什么不选一个常让我开心、感到亲切的呢?”

除此之外,对本土女星的倾向,也让一些国外的高人气女星频频倒在冠军门外。比如陪跑多年的林允儿,今年再度进入四强,但在一些虎扑用户的观念中,不希望外国女星当选虎扑女神,“搞得好像我们自己国家没有女神了似的”。这让国内的新生代女星少了很大的竞争压力。

尽管90后女神在历届女神大赛的竞争中属于,但近几届32强中的90后人数有上升趋势。

这一方面与虎扑官方的推动有关。虎扑女神大赛最早由个人组织,自2019年第四届开始由官方接过主办权,在当年的初选名单入选原则中就明确提到,“优先选择年轻选手,对年轻选手的定义为,必须是90后,95后更佳。”

官方希望与当下的娱乐圈有更多交集不难理解,但官方意志也只能左右初选名单,后续的投票中90后女星越来越受欢迎,本身也是虎扑用户在逐渐低龄化的一大表现。据艾瑞数据显示,从2018年到2020年,虎扑24岁以下的用户占比从20.02%上升到了27.75%,而以往的核心用户群体31-35岁的占比从33.17%下降至25.98%。

每一代人有每一代的偶像,对于24岁以下的用户来说,贾静雯和邱淑贞的成名作有些过于古早,李沁才是他们的现在进行时。在今年的32强中,甚至有了张子枫这样的00后面孔。类似周也、成果这样的近一年内成名的年轻女星,尽管跻身32强,但仍有不少用户在评论中表示“不认识”。

除了年龄之外,虎扑的圈层也在发生微妙的变化。在虎扑近些年的破圈策略下,影视娱乐板块和电竞板块的发展速度极快,体育板块和步行街板块的话语权正在削弱,许多非体育爱好者正在涌入虎扑。

虎扑前CEO程杭在去年接受采访时表示,“目前虎扑用户男性占比90%以上,除了体育,男性们也热爱电影,喜好讨论八卦,但是在微博、豆瓣等阵地,男性们的声量相对较弱,我们目标是为广大男性提供一个专属化、有参考性的平台。”

18年虎扑为了防止粉丝恶意入侵,在新用户注册和回帖时设置了答题的门槛,给的题目都是与体育知识有关的内容,难倒了大片圈外人士。但若要积极破圈,当然得把门槛降低,于是从2020年开始,一度让虎扑用户引以为豪的答题系统取消了。

这让非核心受众的“入侵”成为可能。在影视娱乐话题中,总有搬运工通过截图的方式,架起虎扑用户和微博、豆瓣用户“隔空互动”的桥梁。久而久之,建立“敌后根据地”的说法开始流行。

表面上虎扑90%的用户是男性,但性别选项可以随意填写,背后的实际男女比例不得而知。在步行街,以女性口吻发帖吐槽男性的帖子不在少数,许多虎扑站内知名的梗,比如“已私信,让我滚”、“十分,我喜欢的类型”也是由于大量女性口吻的用户发帖而产生的。

在今年女神大赛的官方发帖下,评论区安利自家女神的话术和技巧,与微博评论中的粉丝控评风格别无二致。毒眸查看了其中几位高亮评论的用户界面,发现他们尽管加入虎扑的时长普遍在一年以上,但回帖的内容基本上都与自家女神相关,无任何体育内容发言痕迹。

毒眸也曾在过往的文章中采访过一位李一桐在虎扑的大粉,他表示,“虽然虎扑这边李一桐粉丝的总量不如豆瓣和微博,但虎扑比其他平台的粘性更高,在李一桐饰演黄蓉这类角色的时候在虎扑更容易被安利。”

类似这样的新用户越来越多,和虎扑的传统用户在圈层上有极大的差异。虎扑用户如今常开玩笑说,“在虎扑,你甚至可以聊篮球。”

当然,内容社区总会在破圈的时候面对新老用户冲突的问题,谁也逃不掉。但诚如程杭所言,“我觉得有70%的原因是,这是所有社区所必经的一个过程,而剩下30%的确是我们没有做好。”

以B站为例,在取消答题门槛、娱乐向内容逐渐增多、用户低龄化等方面,二者的发展历程都极为类似。但B站今年二季度公布的数据显示,十年前注册的B站用户,仍有超过50%活跃在B站,证明其并未对老用户失去吸引力。

用户的低龄化尽管对B站社区生态有影响,但也为它带来了更多的年轻消费群体,在未来的用户价值开发上也有更多的想象空间。

但相比B站,虎扑还难以围绕年轻用户提供更多优质的内容IP。同样是发力电竞和泛娱乐,B站已经买下了多个电竞赛事的版权,并且源源不断有明星常驻,而虎扑的电竞内容停留在“赛后”讨论的阶段,入驻的明星也大多不具备持续性。

低龄化的用户没法给虎扑带来更优质的UGC内容,也没有在商业变现上提供除了广告之外的更多价值,还常与站内老用户意见相左,更习惯于一套外来的语言体系。作为一个存活了17年之久的老社区,十年前加入虎扑的用户们,又还能剩多少呢?

老用户的流失不影响虎扑继续高歌猛进,今年女神大赛举办的过程和之前相比也尤为盛大。只不过,活动最后收获的声量,似乎并没能匹配如此大力的投入。

在开赛之前,虎扑先进行了“预测四强,瓜分十万现金大奖”的预热活动。这是虎扑第一次通过现金激励的方式鼓励用户参与女神大赛,玩法类似于短视频平台的创作者激励。在活动结束之后,不少用户发帖表示,的确收到了虎扑的奖金提现。

不仅如此,今年的女神大赛还特意制作了专门的版面,当中有明确的赛程可供查看,PK进行中还能看到票数实时变化的曲线,营造出了一股类似体育赛事的紧张氛围。同时,虎扑还参考了直播平台的“粉丝牌”玩法,设置了女神徽章,用户在全站发帖回帖时,都会在ID之后显示出自己支持的女神是谁。正赛之余,虎扑甚至同时推出了副赛道,包括游戏赛道和网红赛道。

不难看出,虎扑试图将“女神大赛”这一IP打造为自身的品牌活动,在组织策划上明显比往届更加重视。但站内锣鼓喧天,站外风平浪静。前两届的虎扑女神冠军均登上了微博热搜,今年却没有。在百度搜索结果中,以“虎扑女神+姓名”的方式进行检索,前两届的虎扑女神的搜索结果也要显著多于今年。

虎扑总裁刘夷顺此前曾在演讲中提到,虎扑之所以发力电竞和影视娱乐内容,在于他们对移动互联网存量市场的判断,是发掘用户的“弱需求”。比如体育爱好者们在消费体育内容之外,他们可能也会对分析谁是娱乐圈女神感兴趣,于是女神大赛就成了“弱需求”,能够占据更多的用户使用时长。

但“弱需求”太弱的时候,其能否带来商业价值就成了未知数,首当其冲的质疑就是,娱乐圈真的需要虎扑用户的认可吗?

因虎扑用户在微博等公共平台的争议性,女星团队对于“虎扑女神”这一头衔的态度一向谨慎。在李沁当选虎扑女神之后,团队尚未就此有过回应。唯一态度稍微热情一些的,就是连续四年亚军之后才夺冠的高圆圆。由于陪跑多年,高圆圆和女神大赛的联系更为紧密,也曾录制视频祝福虎扑女神大赛越办越好。

但除了高圆圆比较出圈之外,大部分时候,女神大赛都只是社区自嗨。除了促进社区活跃度的作用之外,没能和影视娱乐行业产生更积极的交互,也就无法兑现用户积极讨论娱乐内容的流量。

虎扑也不是没有尝试过女神大赛商业化的其他方式。2019年由虎扑官方接手的第一届女神大赛,就曾引入赞助商,但却闹出了“将竞品代言人杨超越排除在海选名单之外”的尴尬情况。同时,决赛期间刘亦菲半夜突然涨了1500票,也被部分用户质疑是赞助商授意,产生了女神大赛的信任危机。安赫尔-罗德里格斯

于是到了今年的女神大赛,已经看不到任何没有明显的赞助标识了,如何将这一品牌活动商业化,或许还需要虎扑更多的思考。但现状下内外交困的虎扑,继续为女神大赛试错的余地已经不多了。

6月23日,虎扑终止上市辅导,宣告第二次上市失败。据连线Insight报道,虎扑从今年春节开始累计裁去了近40%的员工,沿着“弱需求”逻辑新孵化的产品线也都没能复刻路人王和得物两个项目的成功。

内容在多元化,用户在多元化,但收入却没有。“虎扑女神”的招牌来到了第六年,越来越像一块“食之无肉,弃之可惜”的鸡肋。明年的虎扑女神会是谁,还有人会在意吗?

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manbext

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